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关注新手环节才是App开发中提升客户留存率的关键


2020-06-18

关注新手环节才是App开发中提升客户留存率的关键

App 开发人员经常会陷入到这样一个错误之中,当各项后台数据表现不佳的时候,总是觉得再给 App 添加一个功能就能提升客户留存率!但事实是这样的吗?是不是什幺功能添加进来都能提升客户留存率?如果不是,那幺应该怎样对 App 进行改良,才能让后台的数据图表变得好看一些呢?

「下一个功能执念」:一种相信通过开发新的功能来维持客户留存率的思维错误。

对于那些喜欢开发产品的项目经理来说,当项目的进展不是很顺利,他们下意识地都想要在这个产品身上多做些什幺。「发布-失败-再发布」的循环一再上演,但人们往往忽视的事实是,这样的法子根本行不通,除了浪费了开发人员的精力和时间之外几乎没有什幺用处。

让我们还是拿数字说话吧。为什幺说「下一个功能执念」是一种错误的思维误区,请看下图。

关注新手环节才是App开发中提升客户留存率的关键

上图显示出来一款产品从刚开始人们的浏览状态,到注册成为用户,再到接触产品一个月后,显示出来了客户的留存率变化情况。从图上我们可以很明显地看出来它是如何呈现断崖式的下跌的。这是一个标準的、最为普遍的客户留存率演变过程,有大量的案例和数据可以做以支撑。

而对于一款网页 App 而言,平均数字如下:

假设有 1000 名用户访问了首页,体验了你的产品

当然,偶尔也能出现比上述情况更好的局面,尤其是这款 App 已经打造了非常棒的品牌,不仅流量很高,而且还能在流量中实现更高的真实用户转化率,又或者是在第一天、第七天、第三十天这几个节点的数据,会是我上面公布的数字的 2 到 3 倍。。但是即便有这样的例外存在,几乎每一个人都会看到这些数字还是会皱眉头,深感忧虑和沮丧。

正是因为这一点,「下一个功能执念」就趁虚而入。它让人们很容易就相信了只要将产品的新功能开发出来,那幺一系列的数字指标就会相应地变得好看。但是,人们往往在开发新功能上面犯了如下的两个错误:

  1. 太少人会用到这个功能了。往往是这个功能针对的目标群体是已经在 App 内活跃的,或者说已经驻留下来的用户,而不是非用户或者新用户。
  2. 它无法帮助人们更加投入到 App 的使用中。尤其是将这款功能定位为一个「非常重要的」、「关键性」的功能,但是却在新手教学的环节之外,成为了一个对用户来说可有可无的选项。

这些功能背后的开发理念都是好的,它们都是想要提升用户的参与度。但是如果人们都不经常用它们,那幺它们就无法让那条糟糕的曲线变得稍微好看一点点。换句话说,一款在「第七天」推出来的新功能,绝对不会比在「新手环节」中出现的功能更经常使用。因为上面的图表已经显示结果了,最终只有 4% 的用户能够看到这个新功能的存在。

开发功能的着力点应该放在「新手环节」

说到这里,「新手环节」到底有多重要就无需赘言了。如果产品经理没有在这个环节用一种最正确的方式,向用户传递出这款 App 的用处,怎幺使用的,那幺后续再怎幺努力的做修补工作都无济于事!

Twitter 刚开始推向市场的时候,新手教学环节是当你注册完毕后,直接就进入到一个空无一物的讯息串流页面,然后给你留一个文本框框,让你填写任何你想说的东西。当然这能方便你摸索整个产品到底是什幺样子,并且给你后续的行为留有了充分的自由度,但是不得不承认这个设计是非常差的。如今,Twitter 会在新人注册进入后引导新人去关注一系列的帐号。这个功能设计就在一开始表明了 Twitter 的定位,它着眼于成为一个阅读器。

「投入度之墙」

另外需要注意的一点是,不要将新功能的诉求点瞄準在提升产品内用户投入度上面。这里要提到一个「投入度之墙」的概念,也就是在产品不断地引导用户来深度使用这个产品的过程中,是有着一条泾渭分明的界限的。在这个「墙」后面,功能追求的都是用户真正与产品合二为一的行为,比如发布招聘、建立一个新的项目,又或者是将文件存放在文件夹里。而在「墙」的前面,功能都不需要多少投入度就能带来价值,比如浏览讯息串流、给某些照片评等、点击一个连结等等。如果你在「墙」的后面打造了一大堆功能,这些功能也确实让讚赏有加,但是只有非常非常少的人在这堵墙的后面能够用到这些功能,这些功能并不能修复曲线,也就是提升客户留存率!

那幺如何选择「下一个功能」是什幺呢?

如果想要修复上图曲线,那幺必须对用户对产品的使用周期有非常深刻的了解。

首先必须考虑的问题,就是尽可能地去扩大这个功能的覆盖率,也就是受益人群。只要接触到产品的人,几乎每一个人都会受到这个新功能的影响。这是黄金第一法则!换句话说,应该开发的新功能必须瞄准在非用户、以及随意浏览的用户身上。这里面的道理太简单不过。因为这部分人群的基数实在太大,拥有很大的开发潜力。这也意味着要将精力、焦点放在登录页面、上手环节的顺序,最初「开箱即用」体验上面。这些功能都非常非常关键,但是往往没有获得足够的重视。

同样的,需要真正地去了解用户在接触了产品之外,下一步他们的行为究竟是什幺,从而真正在某个环节「激发」他们,使其成为真正的活跃用户。对于社群网络平台而言,引导他们关注或者添加朋友是最关键的环节,因为这样做很容易带来正向循环;对于一款「软体即服务」应用而言,应该是在正确的页面加载 JavaScript 标籤;对于一款 Blog 产品而言,应该是方便人们去给 Blog 取名字,选主题,写第一篇日誌。将新人上手环节单独拿出来做各种设计和引导,并儘可能保证环节的精简,传达出来的产品诉求足够明确、就越能确保一个相当不错的用户转化率。

当产品还在开发初期的时候,产品开发人员在接下来的功能研发上有着太多的选择和自由度。人们往往将太多期望寄予在了「下一个功能」上面,换回来的往往是令人失望的结果。事实上,「下一个功能」必须需要有着更加体贴入微的设计,更加缜密用心的思考,更加详实可靠的调查研究做其支撑,才能给一款应用带来漂亮的真实用户转换率。

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