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关于企划的双边对谈 向「企划学」迈出的一小步


2020-06-18

关于企划的双边对谈 向「企划学」迈出的一小步

赵政岷:「企划」这个名词出现在台湾的时间不算长,不过被人引用的时机愈来愈多。我们知道一开始的时候,也是只有「经济学」,而没有「管理学」,后来在各种理论出现之后,「管理学」才从经济学中独立出来。我很好奇的是,「企划」有没有可能产生和管理一样的效应,到最后成为一门独立的「企划学」呢?

郭泰:这个问题很有趣,其实也是我多年来一直想请教别人的。根据我的研究,「企划」这个词最早是1965年从日本传来的,开始受到社会的重视,大概是这二十几年的事。

在大学里最早和企划相关的课程,是管理学中「行销企划」这一科,另外和企划比较相近的,则是企研所里「策略规划」这项课程。所以可以看得出来,企划原本只是附着在行销之下,在公司里也仅止于写写所谓「行销企划案」而已。

不过,近几年情况似乎有了些变化,企划愈来愈受重视,而且应用领域愈来愈宽广,甚至回过头来反而涵盖了管理。当然,要成为一门独立的「企划学」,是需要很完备的理论做基础,所以还需要时间慢慢沉澱、累积。不过我想照这个情况发展下去,应该是很有可能的。

赵政岷:就如您说的,企划的重要性和普遍性都愈来愈高,各行各业、大大小小的公司行号,几乎都有「企划」这个职称。但是有趣的是,每个单位的企划人,所做的事好像都不一样。您是不是可以谈一谈,一个周全的企划,到底应该包含哪些要素,或说如果要成为企划高手,有哪些大方向可以努力?

郭泰:我在《怎样写好企划案》这本书里,曾经很大胆地从「策略规划」的角度,替企划下了一个定义:「企划就是企业的策略规划,为企业整体性与未来性的策略,它包括从构思、分析、归纳、判断、一直到拟订策略、方案实施,事后追蹤与评估过程。简言之,它是企业完成其目标的一套程序。」但是我自己比较喜欢的,却是另一个更宽广的定义:「为了解决某一个问题或达成某一个目标,构思出巧妙的创意,同时,此一创意必须是可行的。」

在这个定义里面有三个重点:第一是「为了解决某一个问题或达成某一个目标」,这一句话显示出了企划的开阔性。解决问题的主体,不再侷限于企业这个狭隘的範围内,可以是公司、是机构、是个人,甚至是国家,所以推论到最后,就是人人都需要企划的能力。

第二个重点,是要能构思出巧妙的点子。解决问题没有标準答案,愈是能打破旧习、推陈出新愈好。要想出好点子,要靠丰富的想像力,有时候年纪愈小,愈没有经验者,在这方面的表现反而比较好,不会被许多理论、规範、制度等给框死了。

赵政岷:就像现在90后所谓的「新人类」,脑子里各种古灵精怪的想法都有,那些不按牌理出牌的点子,有时还真是让旧人类望尘莫及。

郭泰:不过旧人类也有自己的优点,就是执行力强。这也就是第三个重点:想出来的点子,事后要证明是可行的。很多人误以为创意就是企划;或说一个绝佳的点子,一定能发展成绝佳的企划,这都是错误的观念。创意固然重要,但它只是企划过程中的一部份,有时候灵光一现,一个巧妙的点子就在偶然间诞生了。然而「想法」到「执行」之间是有落差的,点子的能否实现,还需要很多主、客观的条件配合。比方说:人员的调度协调、资源的分配运用,甚至应用时机是否成熟等等,都是决定企划成败的因素。所以说评估企划案的优劣与企划能力的高低,是要从整体性着眼,只要以实践成效做评估指标,就很清楚了。

赵政岷:照您的说法,企划能力其实是一门跨学门、超时空的能力,可大可小,无所不包。

郭泰:没错,就像吕不韦遇见秦国公子异人之后的一切作为,就是一个了不起的企划案,是一个目的在于「窃取一国」的超级大企划案,吕不韦个人的企划能力更是非常人所能及。

赵政岷:不过依照现今大学内各科系的分类法,这些应属于整体性的能力,会被切割得支离破碎,无法联贯起来。

郭泰:是啊!企划能力的高低不但无法反应在学校的课业成绩上,也无法用量化去评估。平常看起来调皮捣蛋、爱看杂书、积极参与社团活动的学生,企划能力会比较强;往后在企业中容易出人头地的,也常常是这批在校成绩不见得很好的人。所以说,学校第一名常常不是社会的第一名。

赵政岷:不过您在《怎样写好企划案》一书中,列举了撰写企划案的八个步骤与激发创意的二十个方法,这些应该都是企划能力吧!

郭泰:你说的没错,但那只是企划人的一些基本功,要成为一名企划高手,还必须具备一些其他条件。

赵政岷:我看您在《怎样成为企划高手》一书中,特别列举了企划高手必须具备的脑袋、生活特性以及预测未来的能力。我个人对「预测未来的能力」这个部分印象最深刻,我还没见过有别的企划书写这一点,很特别。

郭泰:这也是我写得最辛苦的一章,本来已经决定放弃不写了,但是后来冷静一想,全书可能最精采也是最有价值的,就是这个部分,所以我又开始大量蒐集资料、阅读,构思很久才完成。短短一章,就花了我半年的时间。

赵政岷:辛苦是有代价的。在这个新旧世纪交替的时候,产生了很多所谓「世纪末的乱象」,不管是管理也好、行销也好,过去建立的那一套经验逻辑,似乎都被推翻了。甚至有人说,现在最好的管理方式就是「忘掉过去,一切重新开始」。在这种情况下,就更加显现出「预测未来的能力」的重要性了。

郭泰:的确,能看得到未来的人,将会是最大的赢家。从约翰.奈思比、艾文.托佛勒所写的未来学,都受到全世界各行各业重视、引发话题这一点就看得出来,大家对预知未来的需求有多幺迫切。

赵政岷:⋯⋯而且贫乏。以往所谓的「预言家」,好像都是一些巫师、命相师、占星家之流的人,靠的多半是「特异功能」,一般人也不知道该信不该信。现在只要能运用《怎样成为企划高手》里面预测未来的七个方法,人人都能试着去学习预测未来,真的是十分吸引人。

郭泰:过去企划人的工作,往往流于参考旧档案,整理资料,写写企划案而已。就像「市场调查」为什幺一直遭人诟病,就是因为它调查出来的,都是今天以前的事实,无法显现出明天以后的趋势。而一个优秀的企划高手,一定要具备未来感,才能发想出具前胆性的企划案。这是一项最重要又最难具备的能力,也是我会想提出来专章讨论的原因。

赵政岷:让我眼睛一亮,还有《怎样成为企划高手》中的十个企划个案,我看其中有一半是您写的,另一半是别人写的。

郭泰:惭愧得很,我写的那五个只是野人献曝罢了,最值得参考与借镜的三个企划案,分别是周浩正写的「智慧银行企划案」、陈家和写的「德恩耐行销与广告企划案」,以及郭兆贤写的「房地产行销与广告企划案」,这三个是我心目中的经典之作。

赵政岷:您太客气了,我觉得「个人生涯规划企划案」就别具一格,发人深省。

郭泰:那只是我个人对生涯规划的一段告白,或许对现代的年轻人有一点点启示吧!

赵政岷:《写好企划案.鹹鱼大翻身》系列,从《怎样写好企划案》到《怎样成为企划高手》,有没有计画继续写第三本、第四本有关企划的书。

郭泰:写企划方面的书,难度真的很高,第三本我想写《点子就是金子》,但仍在构思之中。

赵政岷:太好了!不管是站在读者或出版人的立场,我都很希望能借由您的力量,让「企划学」趋于完备。

郭泰:不敢当,我只不过是抛出了一块小小的砖,希望能引出更多的玉,不管是企管界也好、广告界也好,都能热列参与,共同努力,靠大家的力量,使「企划学」由零变成可能。


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