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关于程序化购买,每个行销人都该知道的10件事


2020-06-18

关于程序化购买,每个行销人都该知道的10件事
Times Square. New York City 2005

程序化购买伙伴怎幺给分?

广告生态圈已被 agency trading desks、AD networks、exchanges、 retargeting 以及 DSP挤满,各家都试图在即时广告中宣示主权。这些平台运用如 RTB、动态广告优化、使用者行为定向与分众等技术,协助广告主在对的时间、传送对的讯息、以合适的价位、传达给对的顾客。

各位行销人可能很困惑,到底如何评估谁才是真正能协助自己达成目标的程序化购买最佳伙伴呢?这里我们提供十个评估重点:

1. 程序化购买不只是「购买」

Programmatic display is about more than just buying.

Real-time bidding只是潜力无穷的程序化技术中的一小部份。为了精準竞标每个有效曝光,广告主及其程序化购买技术伙伴须进行千百笔资料分析:从使用者浏览网页行为,到过去某时段内的 CRM 数据,甚至可能天气资讯都要丢进来综合考量!

「购买」不是程序化技术在广告的唯一执行重点,有些程序化技术伙伴甚至能自动优化动态广告内容,这样的技术称为「动态创意优化」。因而能成就从「Call to Action」到「推荐产品」,做 1:1 个人化的差异。

2. 并非每一种程序化技术能力都一样。

Not all programmatic technologies are created equal.

在程序化技术领域中,有个专有词称作「投标波动率」,意指买方提出的竞标总数。

不同 Ad Exchange 合作伙伴,针对一个行销活动,RTB 的投标波动率可能从一个基本变数,到超过 16,000 种竞标变数。

同样的变数概念也可用到广告创意上:有些平台每个曝光都用同样的广告讯息,而其他有些平台则以能以多从动态优化讯息作客製化。

3. 谈大数据前,先看看自家的结构化资料吧!

When it comes to “big data” in programmatic, get smart by tapping your structured data first.

程序化仰赖许多数据,然而在使用大数据前,须花一番工夫将尚未结构化的种种资料转换成具行销意义的可用格式。

其实行销人早已坐拥许多结构化数据,随时可做程序化应用,我们称这些数据为「Smart Data」。

Smart Data 可以是现有的 CRM 资料、产品/订单管理数据、到优惠活动数据等等都是。在投入大量资源在处理「Big Data」前,先瞧瞧手边现有的 smart data 资产。善用 Smart Data,让行销策略更 Smart!

4. 利用区隔概念做出不同用户群差异化

Leverage segmentation to treat different user groups differently.

行销人可透过「区隔」概念来提升程序化购买效率,让技术基于各用户群的潜在价值,对不同用户群提出专属的行销目标。

最基本分众方式是区分新旧客户:绝大多数的广告主愿意在获取新客上投资多一点,而程序化购买能即时达成此目标;至于旧客方面,则可再细分,,针对「顾客终生价值」等做更深入的客户投资调整。

5. 给程序化系统多一点时间学习

Give your programmatic system time to learn.

程序化技术常被描述为能「自我学习」,事实上,「学习」只说明了机器运算数据、识别数据背后规律、并採取行动的能力;但未提及,为了更好的判断使用者行为、进行自动化购买、及讯息判定,程序化技术需要时间处理数据,所以在进行成效分析前,请确保整个行销 Campaign 让系统有足够的「暖机」时间。

「暖机」所需时间取决于每个 Campaign 的规模及不同的成效要求,但大体上来说,需等待一段时间直到稳定成效出现,在此之前,请别过早断定结论。

6. 投资在长期、顾客优先的程序化购买应用。

Invest in sustainable, user-centric programmatic practices.

许多人谈「即时」,很容易提到「程序化技术」时就陷入「即时」概念里。不幸的是,当广告主执着在曝光、点击或转换而无法把目光放得更长远时,便是让最有价值的用户,曝露在过度资讯轰炸的风险下!

这正是「个人频率监控」功能会出现的原因,它确保在固定时间内,用户最多只接触某一定合适的广告量,这点对于程序化购买非常重要。若没有以这种以顾客为中心的行销方式,将不知不觉的消耗掉有价值的顾客。

7. 行动时代,确保你的动态广告是 Flash-free。

Make sure your dynamic ads are Flash-free to reach mobile devices.

行动广告是当今所有电子商务商的第一个念头,因此对于行动相容的广告格式也该格外重视。过去十年,许多动态广告以 Adobe Flash 呈现,不幸的是,这技术很设限:第一,必须在浏览器安装 Flash 附加元件;第二,和 Apple iOS 装置不相容。因此业界为了达到装置相容通用,纷纷改成拥抱 HTML5 技术。若行动对您的未来事业很重要,请确认您的程序化伙伴採用行动相容的技术。

8. 别只盯着现有访客,也想想新客源吧!

Look above and beyond the lower funnel.

虽说程序化购买技术以成效优化与 Retarget 建立起名声,然而当今全球最先进的广告主已开始利用程序化技术优势,接触使用者的完整消费路径,吸引消费者进行第一次消费,及后续的更多交易。

最聪明的程序化技术会利用其自动化技术,在顾客消费週期的各个阶段,调整讯息及行销投资策略。

9. 行动端程序化领头羊将大量获利。

Mobile programmatic pioneers have much to gain.

会进行跨装置消费的用户,常被归为具较高顾客生命週期的用户,这也是许多电商领头羊将行动广告视为第一优先的原因之一。在行动程序化购买部分,广告主面临的竞争小于桌机,意味着在行动端,广告主有机会以较低的成本接触用户。

若您有行动网页或是 APP 了,是时候将程序化策略—竞标 bidding、讯息 messaging、分众 segmentation、追蹤 targeting—从桌机延伸到行动了!

10. 即使是程序化策略,依然需要一点人性。

You still need a human touch when it comes to programmatic strategy.

上面列出的九点皆显示,程序化购买需行销人的行销经验及专业,才能产生有效应用资料策略。即使是世界上最“聪明”的程序化购买平台,如果没有行销专家配合投入,亦是无用。
因此,做好程序化购买研究,广告主便能有效操作资料策略、成长营收、战胜市场!

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