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关心这些事,产品就能热卖


2020-06-18

关心这些事,产品就能热卖
图片来源:unsplash,CC0 Licensed.

公司定义顾客需求时,另一个常犯的错误,是定义出来的需求,无法跟顾客的生存意义产生连结。他们撒下了一张大网,却反而让定义出的需求模糊不清,让潜在顾客一下子就失去兴趣。

有一位领导统御专家来找我,希望我针对他的公司品牌提出建议。我检视他的行销讯息之后,发现他犯了一个严重的错误:他定义的顾客需求不清不楚。

这位专家想要传授知识给具有领导潜力的客户,他认为自己是领导统御术的百科全书,渴望成为每个追求成功的人求教的对象,他为公司设定的标语是:「吸收知识,创造成就」。讯息似乎够明确,但真是如此吗?他让潜在客户消耗了太多热量去理解,到最后还是搞不懂这家公司要用什幺方法帮助他们。

我建议修改他的讯息,将「吸收知识,创造成就」,改成「帮助您成为受众人欢迎的领导者」。

成为众人欢迎的领导者意谓受到尊敬、跟群体保持良好关係、有更好的社交和工作机会等等。「创造成就」很动听,但一个团体的领导者是否受欢迎、是否有人追随,与领导者的生存有直接相关。顾客永远会选择一个有助他们生存发展的产品。

明确定义顾客的需求,并将这个需求和顾客的生存渴望连结起来,故事就打开了一道充满吸引力的缝隙。

关心这些事,产品受千万人追捧

生存议题包括人类原始基本的渴望:安全、健康、快乐和坚强。每个人都关心是否有足够的社会经济资源,以取得食物、繁衍后代、击退敌人。

符合这样定义的需求非常多,最重要的有以下几种:

节省金钱:为了生存发展,顾客必须保存资源,简单来说就是省钱。如果你的产品能帮顾客省钱,你就能利用这个需求当作行销手段。沃尔玛对顾客提出每日优惠价格的保证,他们的标语是「用省下的钱过更好的日子」,将储蓄与价值做了最好的表达,有效利用人类求生的本能:保存资源。

节省时间:许多人都已有机会成本的概念。你的打扫清洁服务可为顾客省下时间,让他们有空陪伴家人或是处理其他的事情吗?如果可以,潜在顾客应该会感兴趣。

建立社交网路:如果你的产品能帮助顾客找到志同道合的社群,就能利用另一种求生本能。人类会想确认自己属于某个群体,当坏人出现时,才有同伴一起抵抗;人类渴望照顾其他人,也渴望被照顾,这是一种求生本能。

获得身分地位:你也许会觉得,像宾士和劳力士这类高级品牌与生存应该沾不上边,毕竟捨弃一般品牌而花大钱买名车,好像违反求生本能,但如果考虑到身分地位,又另当别论了。

无论在哪个群体,身分地位代表求生的手段,拥有身分地位投射出一种富足印象,以吸引有实力的同伴、吓阻潜在敌人(请想像大声吼叫的狮子),甚至使我们比较容易找到另一半。劳力士、宾士、路易威登等名牌卖的,不只是手錶和汽车,也销售代表权力、威望和高雅的身分象徵。

累积资源:假如你的产品和服务,可以帮助人们赚钱或累积迫切需要的资源,那它们马上就会变成人们渴望拥有的求生工具。

有了更多钱,潜在顾客就更有能力去取得许多生存所需的资源。这样的产品可以帮助潜在顾客的生产力提高、营收增加、浪费减少,这些好处与企业或个人追求生存发展,有着非常密切的关係。

天生就想慷慨助人:求生是人类天性,但几乎所有人也都有慷慨助人的潜力。事实上,为他人牺牲奉献有助于我们维繫生存(击退敌人、减少外界的指责、在团体中赢得他人信任等等),同时展现悲天悯人的一面:让别人也能生存。

大多数人并没有被洗脑成达尔文物竞天择的信奉者,人类懂得关爱他人,也常乐于为了他人的幸福默默牺牲。我们不但关心自己的生存,也会关心别人的生存问题,特别是对于那些过得没有我们幸福的人。

追求意义:两位精神治疗大师法兰可(Viktor Frankl)与佛洛伊德对于人类的渴望有不同看法。他们在辩论时,巧妙暗示人类最高渴望是追求意义而非快乐;法兰可是正确的。

在《活出意义来》一书中,法兰可主张,当我们认为人生缺乏意义的时候,常会藉由快乐来转移自己的注意力。所以,我们要如何让潜在顾客的人生有意义?不只要让顾客有机会展现慷慨助人的一面,还要邀请他们参与一场「超越自我的盛会」,可能是一个运动、一个倡议主张,或是一场对抗恶势力的勇敢战斗,无论是对抗有血有肉的敌人,或者是戕害人心的观念。

【书籍资讯】

《跟谁行销都成交》

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